[마케팅 마스터] 매출 성과 관리와 이어지는 비즈니스별 '객단가' 용어 이해

이찬주 기자 승인 2023.01.06 12:24 | 최종 수정 2023.01.09 12:28 의견 0
(사진=픽사페이)

3高(고물가·고금리·고환율) 파급효과로 실물경제의 성장 둔화가 지속됨에 따라 사업자들이 느끼는 매출 하락 체감도도 악화하고 있다. 소비자들의 지갑이 닫히면서 매출에 영향을 끼치는 '결제 수'와 '객단가'가 모두 떨어지고 있는 것이다.

매출 개선을 위한 사업자들의 고심이 깊어질 수밖에 없는 시기다. 매출은 결제 수와 객단가 의해 결정된다. 이 둘을 모두 해결할 수 있다면 더할 나위 없겠지만 현실적으로는 매우 어려운 일이다.

따라서 사업자는 각자의 비즈니스 상황을 파악하고 현실적으로 어떤 항목을 더 효과적으로 개선할 수 있는지 집중해야 한다. 결제 수를 늘리는 것과 객단가를 높이는 것 중에 더 쉽다 할 수 있는 것은 없다. 업종별 특징, 상품 혹은 서비스의 종류, 판매주기, 사업자의 여건 등 복합적인 요인이 얽혀 있기 때문이다.

그러므로 회사의 내부 상황을 가장 잘 아는 사업자 스스로가 자사 매출에 영향을 끼친 항목들을 분석하고 현재 성과를 파악할 줄 알아야 한다. 그래야만 현실적인 목표 설정과 유의미한 마케팅 방향을 선택할 수 있다.

비즈니스 모델별로 사업자가 매출 성과를 파악하고 향후 매출을 목표하기 위해 알아야 할 개념들은 무엇일까. 계산식을 통해 살펴보자.


■ 1회 결제 금액 vs 고객 평균 매입액

상품단가가 개별 상품의 가격을 일컫는 반면 객단가는 고객 한 명의 평균 매입액을 의미한다. 객단가의 수식은 '매출액 / 고객수'다.

예를 들어 고객 3명이 각각 3만 원짜리, 4만 원짜리, 5만 원짜리 상품을 하나씩 구매했다고 하자. 이때 매출액은 12만 원이고, 고객 3명의 객단가는 4만 원이다.

그렇다면 한 달 동안 100회의 결제가 있었고 1000만 원 매출이 발생했다면 객단가는 얼마일까? 객단가는 고객의 1회 평균 결제액이므로 1000만 원을 100회로 나누면 1회 평균 10만 원이라는 계산이 나온다.

그런데 100회의 결제 중 일부는 동일한 고객이 여러 번 구매를 한 상황이라면 계산은 달라진다. 예를 들어 80명의 고객이 총 100회를 결제하여 1000만 원의 매출이 나왔다면, 1회 평균 결제액이 아닌 고객의 평균 매입액을 기준으로 12만5000원의 객단가가 나온다.

객단가의 사전적 정의는 ‘일정 기간의 판매 금액을 그 기간의 고객 수로 나눈 값. 고객 1인당 평균 매입액'이다. 따라서 이 정의에 따르면 후자의 계산이 맞다. 그렇다면 매출 수식은 다음처럼 바뀌어야 한다.

매출 = 유입수 X 전환율 X 객단가 → 매출 = 방문객수 X 구매율 X 객단가

유입수나 방문객수나 유사해보이지만, 유입수는 '동일한 고객의 중복 유입도 포함'하는 개념인 반면 방문객수는 사람을 기준으로 한 개념이라 '동일한 고객의 중복 방문을 제외'한다.

전환율로 볼 것인지 구매율로 볼 것인지도 큰 차이다. 전환율은 결제뿐만 아니라 상담신청이나 앱 설치 같은 '사용자에게서 얻고자 하는 행동'을 포함하는 개념이다. 반면 구매율은 결제 비율에 의미가 한정돼 있다. '구매율'은 상황에 따라서 두 가지로 구분되어 사용된다. '유입수'를 기준으로 할 때는 동일한 고객의 중복 구매를 포함하기도 하고, '방문객수'를 기준으로 할 때는 중복 구매를 제거해서 계산하기도 한다.

위 예에서 전자의 매출수식으로 전환율과 객단가를 계산하면 아래와 같다.


후자의 매출 수식으로 계산하면 아래와 같다.

전자의 수식은 유입수를 기준으로 했으므로 객단가의 의미가 '1회 결제 비용'을 의미한다. 반면 후자의 수식은 방문객수를 기준으로 하였으므로 객단가의 의미가 '고객의 평균 매입액'이 된다. 온라인 사업자의 경우는 전자의 개념을 적용하는 경우가 많다.

■ 전환가치와 객단가

매출은 ‘유입수 X 전환율 X 객단가(전환가치)’로 계산된다. 여기서 구매율 혹은 결제율이라는 표현 대신 ‘전환율’이라는 용어를 쓰는 이유가 있다. 비즈니스 모델의 차이 혹은 마케팅 캠페인의 목적에 따라 결제가 아닌 상담신청이나 앱 설치 등을 KPI로 설정하는데 이를 모두 포괄하는 개념이 ‘전환(Conversion)’이기 때문이다. 같은 이유에서 객단가 역시 ‘전환가치’라는 표현으로 대체할 수 있다. '객단가'는 결제액을 중심으로 하는 개념이므로 '전환'의 정의를 상담신청이나 앱 설치에 둔 비즈니스의 경우라면 '전환가치'가 더 적합하다.

전환율, 전환가치와 같은 용어의 구분이 왜 필요할까. 병원, 보험 등 ‘상담신청’을 KPI로 두고 캠페인을 진행하는 업종을 가정해보자.

위 내용을 단순하게 매출 수식에 대입하면 이상한 결과가 나온다.

‘매출 = 유입수 X 전환율 X 객단가 = 1만 회 X 5% X 50만 원 = 2.5억 원’ 실제 매출은 5천만 원인데 매출 수식에 각 항목을 단순 대입하면 2.5억 원으로 계산되는 것이다. 이유는 ‘용어의 혼용’ 때문이다.

여기에서 말하는 객단가는 ‘결제 기준’이다. 그러므로 전환 또한 상담신청이 아닌 결제가 기준이 되어야 한다. 그렇다고 결제율 20%를 그대로 대입하는 것 또한 문제가 있다.

‘매출 = 유입수 X 결제율 X 객단가 = 1만 회 X 20% X 50만 원 = 10억 원’이라고 하는 엄청난 오차가 발생한다. 여기에서 말하는 결제율은 ‘전환수 대비 결제한 비율’을 뜻하는 것이기 때문이다.

이 경우에는 유입수를 기준으로 하였으니 유입수 대비 결제한 비율로 계산해야 올바르다. 따라서 결제율은 100회 / 1만 회 = 1%다. 혹은 ‘(유입수 대비)결제율 = 전환율 X (전환수 대비)결제율 = 5% X 20% = 1%’와 같이 계산해야 한다. 그러면 ‘매출 = 유입수 X 결제율 X 객단가 = 1만 회 X 1% X 50만 원 = 5000만 원’이 되어 올바른 매출 계산이 나온다.

이런 매출 계산은 온라인 광고를 집행하고 오프라인상에서 매출을 집계해야 하는 사업자가 특히 유념해야 한다. 웹상에서 실제 결제가 얼마나 일어났는지 알 수가 없고, 결제로 전환되는 데 소요되는 시간도 길기 때문에 추적이 어려워 정확한 결제율 파악이 쉽지 않기 때문이다. 온라인 광고에 따른 결제 전환 파악이 즉각적이지 않은 업종은 KPI별 목적을 전환으로 잡는 것이 좋다.

객단가 대신 전환가치라는 개념을 사용하는 것도 마찬가지다. 전환가치라는 개념은 특히 상담신청을 통한 고객의 DB 획득을 목적으로 하는 오프라인 사업자에게 유용하다. 이들은 CPA(Cost Per Action) 광고를 진행하는 경우가 많은데, CPA 비용 책정의 기준이 되기 때문이다.

전환가치는 1회 전환에 대한 가치를 계산한 값이므로 ‘전환가치 = 매출 / 전환수 = 5000만 원 / 500회 = 10만 원’이 된다. 따라서 전환율과 전환가치라는 개념을 사용하여 매출을 계산하면 ‘매출 = 유입수 X 전환율 X 전환가치 = 1만 회 X 5% X 10만 원 = 5000만 원’이 나온다.

오프라인 사업자 특히 상담 단계가 하나 더 거치는 업종은 이에 따른 매출 수식 항목이 늘어난다. '매출 = 유입수 X 전환율 X 결제율 X 객단가 = 5000만 원 = 1만 회 X 5% X 20% X 50만 원'이다.


여기서 유의해야 할 것은 광고 및 매출 데이터가 없는 신규 사업자에겐 모순된 방식일 수 있다는 점이다.

전환가치를 계산하는 방식은 매출에서 전환수를 나눈 값이다. ‘전환가치 = 매출 / 전환수 = 5000만 원 / 500회 = 10만 원’과 같이 계산하거나, 객단가에 결제율을 곱하여 ‘전환가치 = 객단가 X 결제율 = 50만 원 X 20% = 10만 원’으로 산출할 수 있다. 이 두 수식에는 매출이나 결제율 항목이 포함되어 있다. 두 항목 모두 결제를 파악해야 산출할 수 있는 값들이다. 그러니 결제를 정확하게 파악하기 힘들어 전환가치 개념을 사용한다는 말은, 이전의 광고 데이터 및 매출 데이터가 없는 신규 사업자에게 맞지 않을 수 있다.

따라서 이 방식은 과거의 광고 데이터와 매출 데이터를 가진 사업자가 현재 집행되고 있는 광고 캠페인의 ‘추정치’를 계산할 때 적합하다. 이때 사업자는 실제 결제율이 '추정치'보다 낮아질 수 있고, 그렇게 되면 전환가치 또한 낮아진다는 것을 감안하여 광고 예산을 잡아야 한다.

(사진=픽사베이)

■ ARPU(이용자당 평균 매출), 고객가치와 객단가

회사에서 내부적으로 매출을 분석할 때는 객단가의 사전적 정의대로 ‘일정 기간의 고객 평균 매입 비용’을 기준으로 계산하는 경우가 많다. 즉, 결제 횟수를 기준으로 계산하는 것이 아니라 고객의 숫자를 기준으로 계산한다.

그런데 모바일 플랫폼, 모바일 게임 등 모바일 앱 서비스의 경우라면, 결제 횟수가 기준이 일반적인 이커머스 업종과 달리 ‘고객’을 기준으로 계산하는 것이 더 현실적이다.

이 업종은 앱 설치부터 어느 정도의 서비스 이용까지 무료로 제공하는 경우가 많다. 무료 서비스를 사용하는 도중에 유료 아이템을 구매하거나 유료 서비스를 이용하면 그때 매출이 발생하는 비즈니스 모델이 많은데, 이 금액도 대부분 소액이어서 반복 구매가 이어져야만 매출 규모를 달성할 수 있기 때문이다.

이러한 의미에서 앱 서비스 없종은 객단가 대신 ARPU(Average Revenue Per User, 앱 활동 사용자 1인당 평균 결제 금액)를 적용해서 쓴다. ‘일정 기간 동안’이 하루일수도 있고 한 달일 수도 있는데, 이 기간의 매출에 순수 활동 사용자 수를 나눈 값이다. 이와 비슷한 의미의 ARPPU(Average Revenue Per Paid User, 유료 사용자 1인당 평균 결제금액)라는 항목도 있다. 매출에서 결제 사용자 수를 나눈 값으로, 유료 이용자의 평균 가치를 계산하는 것이다.

그리고 이 ‘일정 기간’을 최대한 길게 잡아서 보면 한 명의 고객이 해당 기업에 고객으로 남아 있는 평생 기간(life time)이 된다. 그 기간 동안 고객이 구매한 금액을 모두 합친 것이 객단가라고 한다면 이 객단가는 곧 고객가치(LTV, Life Time Value)가 된다.

고객가치는 모든 사업자에게 매우 중요한 개념이다. 특히 상품단가가 낮은 아이템의 경우는 1회 판매로는 비용 대비 만족할 만한 수익률을 기대하기 어려우므로 재구매를 통해서 고객가치를 높이는 것에 기업의 사활이 걸려 있을 정도다. 그렇기 때문에 이러한 업종은 광고비를 책정할 때도 신규 유치보다 리텐션에 초점을 맞춰 비중을 조절해야 한다.

비즈니스별로 달라지는 객단가의 용어가 어떻게 달리 쓰이는지 살펴보았다. 단순한 용어 풀이처럼 보일 수도 있지만 의미 해석을 어떻게 하느냐에 따라 사업자의 목표와 그에 따른 성과가 달라진다. 더 나아가 앞으로의 목푯값 설정과 마케팅 예산 책정에도 영향을 끼치는 개념들이므로 사업자는 반드시 이를 숙지하여 비즈니스 상황에 맞게끔 해석하고 활용하는 노력이 필요하다.

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