(사진=픽사베이)
맞춤형 광고를 위한 사용자의 관심사 정보 수집이 어려워지면서 메타나 구글의 2022년 광고 실적이 크게 떨어졌어요. 애플은 '앱 추적 투명성' 정책으로 사용자의 행태정보 추적에 제동을 걸었고, 안드로이드 진영에서도 비슷한 움직임을 보이고 있죠.
며칠 전 구글 프라이버시 샌드박스를 안드로이드 13이 탑재된 일부 기기에 적용하기 시작했다는 소식을 전해드렸는데요. 구글의 제3자 쿠키 제한은 2024년 하반기로 예정되어 아직 시간이 남았지만, 프라이버시 보호를 중요시하는 트렌드는 계속되고 있어요.
이에 따라 맞춤형 광고를 활용한 퍼포먼스 마케팅의 효율이 줄어들고 대안으로 검색광고가 다시 주목받는 추세예요.
작년 12월 디지털 마케팅 플랫폼 아이보스가 마케터를 대상으로 실시한 설문조사에서는, 가장 주력할 광고로 '키워드 광고'가 꼽히기도 했어요. 이번 설문에서는 실제 마케팅 실무 현장에서 퍼포먼스 마케팅의 효율이 줄었는지, 검색광고의 이용률이 이전에 비해 늘었는지 알아봤어요!
아이보스 회원을 대상으로 한 이번 설문은 129명이 참여했고, 참여자 비중은 일반기업 내 마케터 61.2%, 광고대행사 31.8%, 프리랜서 4.7%, 기타 2.3%였어요.
(자료=아이보스)
■ 2021년 이후 퍼포먼스 마케팅 효율, 47.3%가 '나빠졌다'
2021년보다 '조금 또는 많이 나빠졌다'는 답이 47.3%로 가장 많았고, '비슷하다'는 답변이 40.3%로 뒤를 이었어요. '좋아졌거나 많이 좋아졌다'는 답은 12.4%로 가장 적었어요.
효율이 나빠진 이유에 대해서는 아래와 같은 답변이 나왔어요.
▲쿠키 정보 활용 제한으로 잠재고객 데이터를 쌓기 어려워졌다.
▲맞춤 타기팅이 어려워져 효율이 나오기까지 시간이 길어졌다.
▲광고 경쟁 심화와 소비자의 광고 피로도 증가가 광고비 상승으로 이어졌다.
▲팬데믹 이후 경제 상황까지 악화하여 소비 심리가 위축되었다.
▲사용자들의 선호 채널도 바뀌고, 소비 트렌드의 변화 속도도 빨라졌다.
▲마케팅 예산이 줄었다.
■ 퍼포먼스 마케팅의 대안 채널, '키워드 검색 광고' 우세
(자료=아이보스)
설문 참여자 중 35.7%가 퍼스트 파티 쿠키, CRM 마케팅을 퍼포먼스 마케팅의 대안으로 준비한다고 답변했어요. 이어서 ▲검색광고 22.5% ▲대안이 없어 계속 퍼포먼스 마케팅을 한다 13.2% ▲논타깃 배너/영상 광고 12.4% 순이었어요.
(자료=아이보스)
다른 마케팅 방안으로 검색광고를 고려하는지에 대한 답변은 ▲이미 진행하고 있다 67.4% ▲앞으로 진행할 것이다 15.5%였어요. 광고 예산은 79.1%가 '현 상태를 유지하거나 예산을 늘릴 예정'이라고 답했어요.
검색광고 주력 채널은 네이버가 86%로 가장 많았고, 구글이 10.9%로 뒤를 이었어요. 검색 광고 예산은 100~1,000만 원 구간이 37.2%로 가장 많이 집계되었어요.
■ 퍼포먼스 마케팅 효율 저하, 서드 파티 의존도 높을수록 크게 느껴
참여자들은 설문 응답을 통해 '서드 파티 데이터에만 의존'했거나 '과도한 후킹으로 매출을 일으키는 방식의 퍼포먼스 마케팅을 한 경우' 효율 저하를 더 심하게 느낄 것이라는 의견을 주었어요.
또한 퍼포먼스 마케팅의 대안으로 가장 많이 꼽힌 '키워드 광고'는 전환율이 높을 수는 있으나 퍼포먼스 광고와 같은 잠재고객 발굴이 어렵고, CPC(클릭당 비용 과금) 방식으로 인한 비용 부담도 적지 않다는 점을 한계로 지적했어요.
프라이버시 보호 정책에 대비하고 경기 침체를 효율적으로 극복하기 위해, 내부 데이터 활용과 마케팅 믹스에 대한 고민이 더욱 커질 것으로 예상되네요.
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