[이슈플레이스|팬을 만드는 마케팅] ②배달의민족 김상민 팀장…'우리만의 이야기'가 팬을 만든다

이찬주 기자 승인 2023.05.12 08:20 | 최종 수정 2023.05.23 08:20 의견 0
11일 잠실 롯데월드타워에서 열린 '브랜드를 이끄는 리더 3인이 전하는 팬덤 마케팅'에서 김상민 배달의민족 브랜딩실 배짱이팀 팀장이 강연을 하고 있다. (사진=디지털마케팅뉴스 DB)

기업의 지속가능한 성장을 이끄는 동력으로 '팬덤 고객'이 주목받고 있다. 이와 더불어 대중과 차별화된 팬덤을 관리하는 수단으로 '뉴스레터'가 다시 부상하고 있다.

11일 서울 잠실 롯데월드타워에서 열린 '브랜드를 이끄는 리더 3인이 전하는 팬덤 마케팅'에서 김상민 배달의민족 배짱이실 팀장은, 팬덤을 움직이는 두 가지 힘으로 폭발력과 결속력을 언급하면서 이를 가능하게 한 배민 뉴스레터 운영 노하우를 소개했다.

김상민 팀장은 배민이 뉴스레터를 주목하게 된 배경을 ▲기업 성장에 따른 책임 강화 ▲온라인 콘텐츠의 휘발성 심화라고 정리했다.

배달의민족 사업 초기의 마케팅은 '폭발력'이라는 한 단어로 요약해도 과언이 아니다. B급 감성과 패러디 코드를 유머러스하게 담아낸 배민의 광고는 파격적이면서도 신선하다는 호평을 받았고, 그야말로 폭발적인 속도로 배민의 인지도를 높이는 데에 기여했다.

이외에도 배민은 사용자들의 참여를 끌어내고 이목을 집중시키기 위해 '배민신춘문예', '배민 치믈리에 자격시험' 등 참신한 이벤트를 이어갔으며, 이 또한 매번 성료됐다.

강연 중인 김상민 팀장 (사진=디지털마케팅뉴스 DB)

그러나 김 팀장은 배민의 매출이 늘고 대규모로 성장할수록 참신함만 내세우기엔 어려움이 따랐다고 전했다. 사회에 끼치는 영향력이 커진 만큼 가벼움과 재미만을 내세울 수 없는 입장이 되었기 때문이다.

또한 배달의민족 팬덤이 커지면서 팬들의 니즈도 너무 다양해졌다. 외부적으로는 온라인 콘텐츠의 휘발성이 강해지면서 콘텐츠 주목도를 길게 유지하기도 어려워졌다. 이러한 복합적인 상황은 배민 마케팅의 변곡점이 되었다.

김 팀장은 이때 배민이 주목한 것이 고객과 브랜드의 일대일 접점을 강화하고 브랜드 애착도를 높이는 '팬덤 마케팅'이라고 말했다. 그리고 '우리끼리니까 할 수 있는 이야기'를 담은 뉴스레터 '주간 배짱이'가 시작됐다.

배민 뉴스레터 '주간 배짱이'는 일반 고객이 볼 수 없는 브랜드의 숨겨진 스토리와 사람에 대한 이야기를 담았다. 그리고 이 뉴스레터는 일반 콘텐츠 마케팅처럼 원소스 멀티유즈(One Source Multi Use, 1차 콘텐츠를 활용해 다양한 매체 콘텐츠로 재개발·활용하는 방식) 하지 않는 것을 원칙으로 삼았다.

팬과 소통하기 위한 채널이라는 본질에 집중한 것이다. 따라서 콘텐츠도 일반 브랜드 매체와 구분되는 콘텐츠를 실었다. 가령 배민 SNS에는 신규 서비스를 통보하는 콘텐츠가 올라간다면 뉴스레터에서는 신규 서비스를 만들어가는 과정을 보여주는 식이다.

배달의민족 뉴스레터 '주간배짱이'로 팬덤 마케팅에 성공한 사례를 소개하는 김상민 팀장. (사진=디지털마케팅뉴스 DB)

김 팀장은 "이러한 콘텐츠 차별화가 대중과 팬을 구분 짓는 요소가 되어 배민 팬의 결속력을 강화시켰다"고 말했다.

그러면서 "이같은 뉴스레터의 꾸준한 결속력은 배민이 만든 폭발력과 다른 폭발력을 가져왔다"고 덧붙였다.

그의 설명에 따르면, 뉴스레터 주간 배짱이를 통해 배민과의 유대감이 커진 팬들은 콘텐츠에 대한 다양한 피드백을 제공했고 이는 다시 다음 뉴스레터 콘텐츠 거리가 됐다. 이러한 반복을 거치면서 '주간 배짱이'에 양질의 콘텐츠가 축적됐고 이는 좋은 기고자들이 합류하는 기회로 이어졌다. 그리고 팬들의 뜨거운 반응으로 뉴스레터 콘텐츠가 입소문에 오르면서 더 많은 마케팅 선순환이 반복됐다. 이러한 인기에 힘입어 배민 뉴스레터의 한 코너인 '요즘 사는 맛'은 두 권의 서적으로 출간되어 베스트셀러가 되었다. 온오프라인의 경계를 허무는 폭발력을 보인 '팬덤 마케팅' 사례라고 할 수 있다.

김상민 배달의민족 브랜딩실 배짱이팀 팀장 (사진=디지털마케팅뉴스 DB)

김 팀장은 뉴스레터를 고려하는 기업에 "뉴스레터가 당장 폭발력을 가져오지는 않지만 결속력 강화에는 효과적인 수단이다. 다만, 뉴스레터를 통한 결속력이 발휘되려면 최소 1년 이상은 유지돼야 한다. 그러므로 뉴스테러를 발행하기 전에 최소 1년은 이어갈 수 있는 브랜드의 이야기가 있는가를 생각해 봐야 한다"고 조언했다.

더 나아가 "발행할 콘텐츠가 있다면 그다음으로는 '고객과 어떻게 연결될 수 있는가'를 고민해야 한다"고 조언했다.

단순히 일방적으로 발행하고 소비하고 끝나는 커뮤니케이션 수단으로서 의미가 없기 때문이다. 따라서 뉴스레터를 운영할 때는 반드시 구독자 피드백을 받을 수 있는 장치 마련이 필요하다고 덧붙였다.

김 팀장은 "구독자의 피드백을 받아야 브랜드가 제공한 콘텐츠의 만족도뿐만 아니라 그들이 원하는 것이 무엇인지 알 수 있다. 즉, 브랜드의 방향을 정하는 나침반 역할을 하는 것이다. 이러한 커뮤니케이션 노력을 통해 고객은 '함께 만들어가는 브랜드'라는 애정을 갖고 팬이 된다"고 강조했다.

그는 "순간 하나하나가 어떻게든 연결될 것임을 믿어야 한다"는 스티브 잡스의 말은 인용하면서, "크고 작은 점을 찍는 고민을 통해 팬들과 연결되는 접점을 찾아가는 것이 브랜딩이자 팬덤 마케팅의 시작"이라고 말했다.

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