이재무 대표
애플과 구글을 포함한 주요 브라우저들이 서드파티 쿠키 제공을 중단하면서 정말 퍼포먼스 마케팅의 효율이 급감하기 시작했다. 이는 퍼포먼스 마케팅의 효율 감소로 이어졌다. 효율이 급감한 데에는 이유를 자세히 살펴보면 크게 두 가지 변화가 있다.
■ 쿠키리스(Cookie-less)로 인한 효율 감소
기존의 퍼포먼스 광고 시스템은 DMP(데이터 관리 플랫폼, Data Management Platform)과 쿠키 기반의 다양한 출처의 익명화된 데이터를 바탕으로 고객 세그먼트를 만들고 DSP(광고 구매 플랫폼, Demand-Side Platform)를 통해 효율이 높은 매체의 구좌를 입찰하는 방식이었다.
그런데 서드파티 쿠키를 수집하는데 제한이 생기면서 관심사를 파악하기가 어려워졌고, 그 말인즉슨 관심사에 맞는 가장 효율이 높은 SSP(광고 판매 플랫폼)을 찾기가 어려워졌다는 것이다. 그 결과 구매 전환 효율이 떨어지며, 이는 퍼포먼스 마케팅 효율의 감소로 이어졌다.
■ CPM의 증가
지금까지 퍼포먼스 마케팅을 주도해 온 페이스북, 인스타그램, 구글 등은 대부분 ‘노출’ 기반의 플랫폼이다. 노출 기반 플랫폼의 가장 우선 되는 지표는 ‘CPM(Cost Per Mille, 1000회 노출 당 비용)’이다.
그런데 이 플랫폼들의 광고 경쟁도가 심화하면서 CPM은 크게 증가했다. 4년 전만 해도 구매 전환 캠페인 기준, 8000원~15000원 선이던 CPM이 현재는 30000원~35000원 선에 이른다. CPM은 광고 성과를 만드는 ROAS 구성 요소 중 첫 번째 요소인 만큼 전체 성과도 감소하는 결과로 이어질 수밖에 없다.
이처럼 퍼포먼스 마케팅의 효율 감소는, 온사이트에서 효율을 극대화하고 CDP(고객 데이터 플랫폼, Customer Data Platform)를 바탕으로 고객을 관리해 성과를 극대화하는 ‘개인화 마케팅’으로 눈을 돌리는 계기가 되었다.
■ 개인화 마케팅
개인화 마케팅은 예전부터 CRM(고객 관계 관리, Customer Relationship Management)으로 사람들에게 알려져 왔다. 하지만 '하긴 해야 할 것 같아서 하는' 정도의 수준에 그치는 것이 대부분이었다. 그리고 사실 CRM은 고객이나 마케팅을 위한 것이 아닌 영업을 위해 설계됐다. 또한 데이터를 기업 내부 데이터와 고객과 직접 상호작용한 데이터만 보유하는 등 수집 채널과 소스가 한정적이다. 궁극적으로 데이터를 수집할 때 누군지 식별된 데이터만 집중해서 수집한다.
그에 반해 개인화 마케팅에서의 CDP는 아래와 같은 특징을 가진다.
▲B2C와 마케팅을 위해 설계·개발 ▲모든 온오프라인 소스와 실시간 데이터를 수집·통합 관리 ▲CRM(고객 관계 관리), DMP(데이터 관리 플랫폼), MAS(마케팅 자동화 시스템) 등을 하나의 통합 플랫폼에서 제공(비식별자 데이터도 수집하고 있다가 식별이 되는 순간 통합 관리) ▲모든 데이터를 통합하여 고도화되고 정확한 고객 프로필 제공 ▲고객 프로필을 통한 개인화 콘텐츠 추천
이를 한마디로 다음과 같이 정리해볼 수 있다.
모든 데이터를 통합해 고도화된 고객 프로필을 만들고 그를 바탕으로 개인화된 콘텐츠를 제공할 수 있도록 도와주는 것.
엄연히 따지면 CDP를 통한 고객 정보를 관리는, 쿠키리스 시대의 선택이 아니라 가장 기본적인 마케팅의 시작점이다.
우리의 서비스를 항아리로 비유해 보자.
- 기본적으로 항아리의 아래가 조금 깨져 있다.
- 항아리의 물을 빠르게 채우기 위해 많은 양의 물을 부어서 항아리를 채운다.
- 하지만 지속 가능성 있는 성장을 위해서는 먼저 깨진 항아리의 아래를 진흙으로 잘 메꿔야 한다.
- 그리고서 항아리에 물을 부어서 채우는 게 좋다.
이 말을 비즈니스로 바꾸면 아래와 같다.
- 고객 관리가 제대로 되지 않는 기업은 계속 고객이 새어나가는 구조다.
- 대부분의 기업은 고객 관리가 잘되지 않는 상태에서,
- 더 많은 양의 예산을 집행해서 기업의 비즈니스를 이어간다.
- 그러나 고객 데이터를 통합적으로 수집하고 관리·분석해서 개인화 콘텐츠 제공하고,
- 고객 이탈이 최소화되는 구조를 만들어 둔 다음에 마케팅을 해야 지속 가능성 있는 성장을 할 수 있다.
고객 데이터를 제대로 보고 관리하는 건 어쩌면 이전의 퍼포먼스 마케팅에서 데이터를 분석하기 위한 ‘픽셀’을 설치하는 것처럼 개인화 마케팅의 가장 기본이다.
■ 이재무 대표 프로필
마케팅/브랜딩 에이전시 브릭스에잇 대표(현), 에제드 대표(전), 신세계오리베/아벤느/듀크레이 브랜드 디자인/마케팅 컨설팅, SK, 위메프 <브랜드 USP> 전문 강사, 크몽 SNS 마케팅 분야 전체 1위, 크몽 전체 상위 1% 서비스 Prime, 세컨즈쓰리미디어 CMO(전)
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