쇼핑의 판도가 온라인으로 바뀌면서 온라인 플랫폼 업체들이 새로운 기술, 서비스 등을 오프라인에서 체험할 수 있는 매장을 속속 오픈하고 있다. 이는 온라인 쇼핑의 투명하지 못한 정보·제품 등에 대한 갈증을 오프라인 서비스에서 제공하고 새로운 매출까지 창출하기 때문이다.

유통이 빠르게 변화하면서 온라인 서비스를 오프라인으로 확장하는 O2O(Online to Offline)를 넘어 O4O(Online for Offline) 비즈니스 플랫폼이 차세대 유통으로 떠오르고 있다. O4O는 오프라인을 위한 온라인 유통으로 O2O보다 오프라인에서 새로운 경험·기술·편의성을 제공하는 데에 더 초점을 둔다. 온라인 기업이 가진 고객 정보와 강점을 오프라인으로 사업을 확대하며 새로운 매출을 만드는 비즈니스 플랫폼을 말한다. 온라인 정보와 로봇 직원 등 최첨단 기술을 활용한 오프라인 무인 마트 '아마존고(Amazon Go)'가 이러한 O4O의 롤모델로 꼽히고 있다.

롯데백화점은 오프라인 매장인 백화점의 DNA를 바꾸고 있다. 신유통 로드맵을 제시하며 백화점 오프라인 매장에서 온라인 서비스를 체험하고, 온라인 매장에선 오프라인 매장과 같은 서비스를 체감할  O4O서비스를 구현에 매진하고 있다.

롯데백화점 잠실 월드타워점 컨시어지 매장인 '온앤더리빙'은 백화점 소속 전문 컨설턴트가 고객의 취향이나 요구, 자택구조, 가구에 맞는 최적의 제품을 소개하는 호텔식 컨시어지 서비스다. 여기에 가상현실을 활용한 3차원(3D) 컨설팅존을 결합했다. 또 '온앤더뷰티'에서는 온라인에서 구매할 수 있었던 뷰티 제품을 직접 오프라인에서 체험할 수 있게 했다.

한샘은 최근 자사 홈페이지 '한샘닷컴'을 개편해 O4O 플랫폼으로서의 기능을 강화했다. 고객과 전국 400여 개 오프라인 매장을 연결하는 O4O 플랫폼 기능을 갖춰 고객의 편리한 인테리어 쇼핑을 돕게 했다.

온라인 '한샘닷컴'에 방문한 고객은 평형대와 스타일별로 분류된 다양한 공간 패키지 컨텐츠를 만나볼 수 있다. 공사 후 모습을 가상으로 체험해 볼 수 있는 '온라인 VR(가상현실) 모델하우스'도 눈길을 끈다. 다양한 실제 시공 사례도 만나볼 수 있다. 온라인에서 관심 있는 공간 패키지를 고른 후 상담신청을 하면 최적의 오프라인 매장을 배정받을 수 있다.

온라인 결혼준비 플랫폼 웨딩북은 지난 3월 웨딩 체험 오프라인 공간 ‘웨딩북 청담’을 오픈했다. 고객은 직접 스튜디오 촬영·드레스·메이크업을 체험할 수 있다. 또 웨딩홀 가상현실(VR) 체험, 3D 예복 피팅 체험, 허니문 전문 상담, 신혼집 인테리어까지 경험할 수 있다. 부케와 청첩장 샘플도 볼 수 있다.

웨딩북은 국내 웨딩 회원 가입자 수 1위로 웨딩 관련 업체 1만 곳과 제휴해 이곳에서 제공하는 서비스와 제품을 모조리 비교해볼 수 있도록 했다. 애플리케이션 가입자 20만명이 활발히 정보를 주고 받고 있으며 누적 투자액 158억원을 유치했다.

또한 앱 기반 스타트업들도 기업의 진행 사업을 보여 줄 수 있는 O4O를 매력적인 대안으로 보고 시장에 진출하고 있다. 자동차 애프터마켓 플랫폼 회사 카닥은 지난해 11월 GS칼텍스와 함께 ‘카닥일산주유소’를 열었다. 카페, 손세차 서비스, 차량 성능 향상 서비스 등이 운영된다.

카닥은 자동차 외장수리 견적비교·세차·정비 서비스를 제공하는 업체다. 차량 수리·관리 업체 600여곳과 제휴했고 누적 앱 설치 수 140만건과 누적 거래액은 600억원이다. 카닥은 인공지능 비전인식 기술, 빅데이터 분석 기술 등도 도입할 계획이다. 이는 IT를  오프라인 주유소 환경에 통합하기 위한 시도의 일환이다.