(사진=아이보스)
우리가 하루에 일반적으로 하루에 접하는 광고 수는 3000개에서 1만개나 된다고 해요. 그런데 그중 몇 개나 고객의 기억에 남아있을까요.
몇몇 개를 제외한 대부분의 광고가 별 인상을 남기지 못하고 의식 저편으로 흘러가요. 사람은 너무 많은 정보 처리 과정이 필요할 때는 에너지를 아끼기 위해 쓸모없는 정보를 무시하도록 진화했거든요.
그러니 고객의 생존에 도움이 된다는 내용과 고객이 한 번에 이해할 수 있는 방식으로 광고 메시지를 구성하는 것이 중요해요. 그리고 사람들이 에너지를 많이 소모하지 않아도 되게끔 정보를 구성하는 가장 강력한 툴이 바로 스토리죠. 그렇기 때문에 마케터에게도 좋은 스토리를 만드는 스킬이 필요해요.
도널드 밀러의 <무기가 되는 스토리, 브랜드 전쟁에서 살아남는 7가지 문장 공식>(윌북, 2018)은 7가지 단계의 스토리 플롯 포인트로 고객 중심 스토리를 작성하는 법에 대해 알려주고 있어요.
1. 캐릭터: 주인공은 언제나 고객
고객 중심 마케팅을 하라는 말은 많이 하지만 막상 광고 이미지나 상세 페이지를 보면 우리 회사 상품이 얼마나 우수한지, 어떤 특징이 있는지만 열심히 강조하는 곳이 많더라고요. 사실 고객은 이 상품이 얼마나 우수한지에는 전혀 관심이 없어요. 자기 삶에 이 상품이 얼마나 도움이 될지만 생각할 뿐이에요.
회사가 아닌 고객을 주인공으로 놓고, 원하는 것이 무엇인지 찾아내는 게 중요해요. 어떤 스토리든 주인공이 뭔가를 원하는 것부터 이야기가 시작되거든요. 만약 주인공이 원하는 것을 잘 찾아내지 못한다면 고객은 우리가 들려주는 스토리에 이입하지 못하게 될 거예요.
2. 난관에 직면한다: 사악한 악당과 세 가지 차원의 난관
소설에서 잘 살던 주인공에게 갑자기 재난이 찾아오고, 평화를 되찾기 위한 여정이 시작되듯, 고객도 마찬가지예요. 특히 고객을 괴롭히는 '악당'이 강하고 사악할수록 이 악당을 물리칠 무기에 대한 열망이 강해져요. 브랜드 입장에서 악당은 고객이 해결하고 싶은 문제이고, 이를 무찌를 무기는 당연히 우리 회사 상품이라 할 수 있어요.
좋은 스토리에서는 세 가지 차원의 난관이 함께 작용해요. 악당이 일으킨 '외적 문제'가 캐릭터에게 좌절 같은 '내적 문제'를 겪게 만들어요. 그리고 이 문제를 해결하지 않는 것은 '철학적'으로 잘못된 일이죠.
스토리에서 볼 수 있는 세 가지 차원의 난관
- 악당 : 사악하고 강력한 독재자
- 외적 문제 : 악당이 설치한 시한폭탄
- 내적 문제 : 스스로에 대한 의심 (내가 세상을 지킬 수 있을까)
- 철학적 문제 : 나쁜 사람이 승리해서는 안 된다
외적 문제는 시한폭탄처럼 물리적이고 눈에 보이는 문제예요. 이것은 주인공의 삶에 좌절을 야기해요. 악당보다 약하고 어린 내가 과연 세상을 지킬 수 있을지에 대한 의심, 즉 내적 문제가 생겨요. 철학적 문제는 '왜' 이 문제를 해결하는 게 중요한지 더 깊은 의미를 느끼게 해 주고요. 이 세 가지 차원의 문제가 해결될 때 사람들은 환호해요.
브랜드와 고객도 똑같아요. 주인공(고객)에게 우리 제품을 외적·내적·철학적 문제에 대한 해결책으로 포지셔닝하는 것이 중요해요. 아래 테슬라의 사례를 보면, 테슬라 자동차를 사는 것 만으로 이 세 가지 문제를 한꺼번에 해결할 수 있음을 볼 수 있어요. 바로 저때에 고객은 안도감을 느끼고 우리 브랜드를 선택하게 되는 거죠.
테슬라의 세 가지 차원의 난관
- 악당 : 기름을 많이 먹는 오래된 자동차
- 외적 문제 : 새로운 자동차가 필요하다
- 내적 문제 : 최신 기술의 얼리어답터가 되고 싶다
- 철학적 문제 : 환경 보호에 도움이 되어야 한다
(사진=픽사베이)
3. 가이드를 만난다: 하늘 아래 2명의 주인공은 없다
주인공이 혼자서 모든 문제를 해결한다면 그다지 재미있는 스토리는 아닐 것 같네요. 그런 능력이 있다면 애초에 곤란에 빠질 일도 없었을 테니까요. 모든 사람은 주인공의 눈으로 세상을 바라보고, 나의 싸움을 도와줄 가이드를 찾고 있어요.
마찬가지로 브랜드가 스스로를 '주인공'으로 설정해 버린다면, 고객은 은연중에 경쟁 관계를 인식해요. 나를 도와줄 가이드 대신 새로운 경쟁자가 아닌지 의심하고 무시해 버리는 거죠. 그러니 브랜드는 철저하게 '가이드' 위치에서 고객의 승리만을 위해 존재해야 해요.
공감과 권위를 통해 주인공(고객)을 돕는 가이드가 될 수 있는데요. 고객의 딜레마에 공감하면서 튼튼한 신뢰 관계를 쌓고, 동시에 고객의 문제를 잘 해결할 수 있는 능력, 즉 권위를 보여줘야 해요. 그 방법으로는 리뷰, 통계, 수상 이력 등을 활용할 수 있어요.
4. 계획을 제시한다: 구매로 향하는 징검다리
자, 이제 고객이 원하는 게 뭔지 알아냈고, 공감과 권위를 통해 우리가 가이드 역할을 할 수 있는 것도 보여줬어요. 하지만 아쉽게도 고객은 아직 결심을 내리지 않았을 확률이 높아요. 우리 제품을 구매하려고 결심하는 순간, '이 물건이 효과가 있을까?', '전에 산 것처럼 창고에 처박히는 신세가 되진 않을까?' 하는 걱정이 들거든요. 대부분의 사람은 이런 위험 부담을 지지 않고 싶어 하니까요.
이런 걱정을 덜기 위해서 가이드는 정보를 주거나, 문제를 해결하기 위해 밟아야 할 단계를 알려줘요. 고객이 개울을 건널지 말지 고민할 때 딛고 건널 징검다리를 놓아주는 거죠. 그럼 고객이 느끼는 위험을 줄일 수 있고, 거래하는 것을 더 편하게 생각할 수 있거든요. 바로, 이 징검다리를 '계획'이라고 불러요.
계획이라는 것이 거창한 것은 아니에요. 우리 제품을 구매하기 위해 필요한 과정 또는 사용하기 위해 필요한 단계를 분명히 알려주거나, 구매할 때 느끼는 위험 부담을 제거하는 역할을 하기만 하면 답니다.
만약 가구를 사려고 고민 중인 사람이라면 ▲설치할 공간의 크기를 재라 ▲크기에 맞는 제품을 주문하라 ▲간단한 도구를 사용해 몇 분 안에 설치를 끝내라는 이 3단계만 알려줘도 구매할 가능성이 더 늘어나요. 우리가 보기에는 너무 당연한 소리가 아닌가 싶어도 고객에게는 그렇지 않을 수 있거든요. 이렇게 징검다리를 놓아주면 고객은 개울을 건널 가능성이 더 커져요.
(사진=픽사베이)
5. 행동을 촉구한다: 주인공은 스스로 행동하지 않는다
지금까지 '구매하기'나 '지금 예약하기' 같은 CTA 버튼이 필수가 아니라고 생각했다면, 오늘부터는 그 생각을 바꿀 필요가 있어요. 사람들은 자극받지 않고서는 스스로 행동을 취하지 않거든요.
제품을 구매할 때도 마찬가지예요. 우리가 먼저 분명하게 사달라고 말하지 않으면 고객은 절대 브랜드를 따라나서지 않아요. 브랜드가 소극적인 태도를 취하면 제품에 대한 신념이 부족하다는 인상을 주고, 고객은 이 브랜드가 정말 내 삶을 바꿔줄 수 있을지 의심하게 되죠.
물론 고객에게 끝도 없이 "지금 당장 구매하세요!"라고 외친다면 너무 강매하는 것처럼 보이지 않을까 걱정이 될 수도 있어요. 하지만 지금 준비가 되지 않은 고객이라고 아예 관계를 끊어버릴 필요는 없죠. 더 깊은 관계를 만들어서 언젠가 우리 브랜드를 떠올리게 한다면 더 좋은 일일 겁니다.
이때 추천하는 행동 촉구법이 '전환적 행동 촉구'에요. '지금 구매하기' 같은 직접적 행동 촉구에 비해 위험 부담이 덜하면서도 구매로 이어진 길로 한 발 내딛게 만들어요. 고객에게 도움이 될 무료 PDF 파일을 제공하는 것도 좋은 예시가 될 수 있어요.
6. 실패를 피하게 도와준다: 우리를 선택하지 않으면 어떤 일이 벌어질까
만약 영화 죠스에서 상어가 아무도 해치지 않고 사라졌다면, 또는 로미오와 줄리엣의 두 가문이 사이좋게 지내 모든 일이 술술 풀렸다면 이 이야기에 관심을 가지는 사람이 있었을까요. 제품을 사지 않았을 때 어떤 비극이 일어날지 경고하지 않는 브랜드는 긴장감 없고 지루한 스토리와 같아요. 게다가 이득을 얻는 것보다 손해를 보기 싫어하는 손실 회피가 사람들의 구매의사 결정에 더 큰 동기가 된다는 연구 결과도 있고요.
부드러운 방식으로 우리 제품을 사지 않았을 때 어떤 일이 벌어지는지 공포를 일깨운 다음, "우리는 여러분을 이 위험으로부터 보호할 해결책을 제공합니다. 지금 전화해서 예약하세요."라고 강조해 보세요. 손해를 보지 않으려는 마음을 불러일으킬 수 있다면 여러분의 브랜드에 더욱더 관심을 가지게 될 거예요.
(사진=픽사베이)
7. 성공으로 끝맺는다: 엔딩은 구체적이고 선명하게
브랜드는 고객의 스토리가 성공적인 결말을 지을 수 있도록 만들어야 해요. 제품을 구매한 후 고객의 삶이 무엇이 달라질지 말해주지 않으면 고객은 그 제품을 구매할 이유가 없기 때문이에요.
이때 중요한 건 이 해피엔딩이 모호하거나 흐리멍덩하면 안 되고, 구체적으로 정의되어야 한다는 거예요. 선명하게 눈에 보이는 일들이 아니라면 그건 스토리가 아니라 단순한 개념에 불과하거든요. 다소 지루하고, 아무래도 사람들이 몰입하기 쉽지는 않겠죠.
세상에는 수많은 스토리텔링 성공 사례가 있지만 이걸 우리 회사에서 그대로 베끼기는 힘들죠. 맞지 않은 옷을 입은 것처럼 어색할 테니까요.
하지만 <무기가 되는 스토리>에서 다룬 7단계 공식은 우리 브랜드에 그대로 대입하기만 하면 강력한 스토리를 쉽게 완성할 수 있어요. 여러분도 이 플롯 포인트를 적용해서 자신만의 스토리를 잘 만들어 보시길 바라요.
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