이커머스를 통한 새로운 소비시장에서의 기회

박지혁 상무, 닐슨 코리아

글로벌 이커머스 시장 : What's Next
온라인 식료품 시장이 급성장중인 개발도상국은 어디인가
이커머스 식료품 시장에서의 기회를 잡다

가성비에서 경험으로, 온라인 쇼핑에 기대하는 요소 달라져

이커머스에 대해 과거에는 편의성, 가성비에 대한 기대치가 높았지만 최근에는 제품에 대한 다양한 구색과, 소비자 경험을 중요시하는 경향이 늘어나고 있다.

온라인 쇼핑을 많이 하다 보니, 큐레이션 서비스, 재미있는 콘텐츠, UI 등에 대한 기대가 늘어나고 있다. 아직은 소비자의 니즈를 충족시키는 플랫폼이 많지는 않다.

<사진= 닐슨의 분석 자료>

한국, 식료품 부분 온라인 쇼핑 전 세계 1등

전통적으로 온라인에서 거래된 가전, 패션, 뷰티뿐 아니라 최근에는 식료품 역시 온라인 채널로 구매하는 비중이 늘어나고 있다.

그중에서도 한국은 온라인 채널로 식료품을 구입하는 비율이 20프로로, 전 세계 1위다.

오프라인은 대기업이 잡고 있다면 온라인은 중소기업이 플레이하는 시장이다. 

중국도 18프로 정도가 타오바오, 징동 등을 통해 온라인으로 식료품을 구매한다. 영국 6.3프로, 미국은 5.6프로 정도다.

한국 온라인에서의 식료품 시장

화장품, 패션 같은 경우는 온라인 채널 비중이 높으며 이미 성장을 해서 정체되고 있다면, 신선식품, 즉석가공식품, 건기식 등은 아직 온라인 채널 비중이 낮지만 성장 가능성이 높은 카테고리다.

미국, 중국, 신흥개발국가에서도 공통적으로 나타나는 패턴이다.

한국, 온라인 쇼핑에서 소외된 40대 후반, 50대 남성들이 식품 쪽으로 유입

한국에서는 회를 아침에 떠서 배달하는 서비스도 생겨나고 있다. 

이 회는 누가 살까? 주로 40대 후반, 50대의 남성들이다.

그동안 소비에서 소외된 그들이 온라인 쇼핑에 유입되는데, 식품 쪽에서 늘어나고 있다. 

구매층이 다양해지는 추세다. 기존의 시장 안에서 경쟁하는 게 아니라 추가적인 시장을 만들어내는 것이다. 이런 흐름에 대응을 못하는 업체는 빠르게 도태되고 있다.

오프라인과 온라인을 잇는 중국의 다양한 실험들

중국은 온라인 쇼핑에 대한 기술이 미국과 비교할 수 없을 정도로 빠르다. 다양한 실험들을 많이 한다. 티몰에서는 오프라인의 작은 골목 슈퍼를 티몰 스토어로 흡수하면서 제품 구성을 바꿔주었다. 매장 반경 1키로 안에 소비자들의 예측 데이터로 제품을 걸어준다. 실제 소비자들이 한국 소주를 좋아해서 그걸 입점시키니 매출이 사오십 프로 올라갔다.

온라인 식료품 시장 핫하게 늘어나는 국가 4 : (1) 미국

이커머스의 강자인 한국과 중국 이야기를 했다면, 이제 온라인 식료품 시장에서 새롭게 떠오르는 국가들을 이야기해보겠다. 우선 미국이다.

- 미국 온라인 식료품에서 많이 크고 있는 것이 스낵이다. 

기존의 상식은 제과류 시장은 온라인은 목적 구매를 하고, 오프라인은 충동구매를 한다는 것이다. 하지만 미국 시장에서는 그 가설이 틀렸다는 걸 보여준다. 온라인에서도 충동구매를 많이 한다. 특히 스낵, 음료, 가공식품들.

또 재밌는 부분은 오프라인과 달리 브랜드 로열티가 떨어진다. 온라인에서 잘 팔리는 스낵과 오프라인 잘 팔리는 스낵이 다르다. 온라인은 직구나 작은 브랜드들이 올라가고 있다.

- 미국 시장 뜨고 있는 카테고리는? 껌, 캔디, 유기농 스낵 등

소비자들이 온라인에서 사고 싶어하는 품목으로 껌, 캔디, 유기농 스낵, 꿀, 조미료, 견과류 등을 꼽았다. 이 카테고리를 유념해서 보면 좀 더 기회가 있을 것이다.

- 미국에서는 큐레이션 정기배송이 늘어나고 있다.

주로 정기배송으로 받는 게 견과류, 커피 캡슐 등이다. 큐레이션 스낵 박스로 소비자가 원하는 주기에 배달해주는 것이다. 정기배송이 기존 화장품, 생활용품 중심에서 식료품으로 이동하고 있다.

온라인 식료품 시장 핫하게 늘어나는 국가 4 : (2) 대만

대만은 아시아권에서 식료품 시장의 온라인 비중이 가장 높은 나라로 6프로 정도 된다.

성장률은 40~50프로 늘어나고 있다. 소비층도 온라인 모바일에 익숙한 층이다.

최근 한국, 일본 브랜드가 인기다. 한국 브랜드는 화장품뿐 아니라 식품 쪽으로도 확대되고 있다.

- 대만 시장에서는 health food(건강 식품) 관련된 소비가 커지고 있다.

- 대만 소비자는 가격만이 아니라, 편의성도 중요하게 여긴다. 일본 소비자 특성과 유사하다.

대만은 온라인 구매도 물건을 받은 후 후불로 돈을 주는 형태가 큰데, 그런 특성을 이해하고 거기에 맞는 편의성 부분을 강화한다면 성공 가능성이 있을 거 같다. 한국은 가격비교 사이트 잘돼 있지만 동남아시아는 가격비교 사이트가 별로 없다. 가격비교 기능에 대한 소비자 니즈도 크다.

온라인 식료품 시장 핫하게 늘어나는 국가 4 : (3) 러시아

러시아에서도 온라인 시장이 늘어나고 있다. “당장은 아니지만, 앞으로 온라인으로 구매할 계획이 있다”는 비율(47%)이 미국(32%) 프랑스(23%)보다 높다.

- 러시아에는 수천 개의 유통업자가 있는데, 특별한 강자도 없다.

가장 높은 트래픽이 알리익스프레스다. 해외 직구 비율이 2017년 기준 37프로로 굉장히 높다.

- 잘 팔리는 카테고리로는 초콜렛, 브랜디, 고양이 사료, 커피 등이다. 러시아 경제가 안 좋은데, 최근 건강 바람이 불고 있어서, 주류시장, 담배 시장이 급감하는 중이다. 러시아는 다양한 해외 직구 사이트를 통해서 건강, 식품 관련 상품을 구매한다.

온라인 식료품 시장 핫하게 늘어나는 국가 4 : (4) 콜롬비아

콜롬비아는 남미 시장에서는 견고하게 시장 성장을 유지하는 국가다.

도시별 격차가 큰데, 보고타는 젊은 소비자의 온라인 쇼핑이 활발하다.

콜롬비아를 단일 국가로 보지 말고 특정 타겟층을 공략하는 게 중요하다.

- 가공 식품과 신선식품을 온라인으로 구매하는 비중이 10프로로, 남미에서 1등이다.

중국의 신선식품 온라인 구매 비중이 40프로 정도다.

- 콜롬비아는 신용카드, 은행 계좌 등이 대부분 없는데 이렇게 온라인 구매 비중이 높다는 것을 믿을 수가 없었다. 살펴 보니 온라인 구매를 도와주는 라피(Rappi) 같은 서비스가 있었다. 

레스토랑에서 나오는 음식도 딜리버리해주고, 매장에 가서 대신 장을 봐주는 서비스다.

전체 식료품 거래가 직접 매장 가는 것보다 라피를 통해 해당 매장에서 배달받는 비중이 커진다.

개발도상국에서도 온라인 커머스가 활발하게 나타나고 있고, 새로운 방식으로 접근이 된다.

정리; 온라인 시장 성공을 이끄는 3가지 요소

1. 구색

어떤 국가든 공통점은 온라인으로 잘 팔리는 상품과 오프라인으로 잘 팔리는 상품이 다르다는 것이다. 쇼핑몰로도 잘 팔리는 상품이 다르다. 중국은 온라인과 오프라인에서 중첩되는 제품이 20프로 정도밖에 안 된다. 그런 부분에 인지가 없이는 온라인 시장에서 성공하기 어려울 것이다.

2. 가격 

단순히 싸게 파는 게 능사가 아니다. 소비자에게 가격은 단순히 할인, 쿠폰이 아니라 가격에 포함되는 요소가 다양해졌다. 배송, 상품 퀄리티, 셀러를 믿을 수 있는지 등 가격에 대한 개념이 더 스마트해졌다. 매일매일 낮은 가격 전략보다는 특정 시간대, 특정 상황대에 타겟해서 가격 전략을 하는 게 더 좋은 결과로 이어진다.

3. 쇼퍼 경험

향후 3, 5년에는 이게 주도할 것이다. 온라인에서 검색에 지쳐 있다. 오프라인 매장에서 온라인으로 넘어온 초기와 달리 과잉 정보에 시달린다. 소비자가 원하는 상품을 예측해서 큐레이션을 하는 게 중요하다. 딜리버리 서비스 브랜딩도 중요해졌다. 콜롬비아 라피처럼, 딜리버리 자체를 브랜드화하는 게 중요하다. 이게 수용되면 돈을 더 내더라도 주문을 한다.

최근에 호재는 포장재다. 택배 박스도 친환경을 원하는 소비자가 늘었다. 신선식품을 포장하는 다양한 부자재 많은데, 환경을 생각하는 포장재로 할 경우 기회가 될 수 있다. 딜리버리 자체도 소비자에게 브랜드로 각인되게 만드는 게 중요하다.