역직구 시장의 가파른 성장

직구, 역직구는 4, 5년 전부터 이미 온라인 유통의 큰 화두로 나왔던 것입니다.

직구가 국내 소비자들이 해외 사이트를 이용해 상품을 직접 구매하는 것을 말한다면, 역직구란 해외 소비자들이 국내 사이트를 이용해 우리나라의 상품을 직접 구매하는 것을 말합니다. 국경을 넘나드는 상거래라고 해서 크로스보더 이커머스라고 부르지요.

이번 KSHOP2018에서는 크로스보더 이커머스, 특히 역직구 시장이 가파르게 성장 중이라는 통계가 여러 강의에서 나왔는데요.

<크로스보더 셀링의 시대, 결제 측면에서는 무엇을 준비해야 할까>라는 주제로 발표한 월드퍼스트의 헨리첸(Henry Chen) 아시아 세일즈 & 파트너쉽 본부장은 크로스보더 이커머스가 'Next big thing'이라며 다음의 통계자료를 보여줬습니다.

크로스보더 이커머스 시장이 리테일 마켓에서 가장 빠르게 성장하고 있다는 걸 보여주는 그래프인데요. 빠른 성장세 때문에 글로벌 셀러들이 점점 늘어나고 있다는 것을 보여주었습니다. 특히 한국에서는 크로스보더 이커머스 수출이 급성장하고 있다는 것도 보여주었지요.

2017년 한국의 크로스보다 이커머스 시장은 3배 성장을 했고, 옷, 뷰티 아이템, 패션 아이템들이 가장 많이 팔렸다고 합니다. 위의 표를 보면 한국 이커머스 수출 40프로는 중국을 향하고 있습니다.

징동닷컴의 범유명 한국 사업 총괄 본부장 또한 중국의 해외 직구 시장이 2014년부터 지속해서 성장 중이라는 것을 보여주었는데요. 중국 소비자들의 해외 상품, 해외 브랜드에 니즈가 커지면서, 2018년에는 9000만 명 정도의 중국 소비자가 해외 직구를 경험할 것으로 예상하고 있었습니다.(2014년 약 1,500만 명) 9,000만 명이 해외 직구를 경험한다니 역시 대륙다운 스케일이었습니다.

징동닷컴도 이러한 흐름에 따라 2015년에는 해외 직구 플랫폼인 징동 월드와이드를 선보이고, 전 세계의 다양한 브랜드들을 중국 소비자들에게 소개하고 있다고 했지요.

예전에는 해외 명품에 대한 니즈가 가장 컸다면, 지금은 중국의 소비자들이 해외 직구에서 가성비나 서비스를 중요시 여긴다고 합니다. 이런 부분에서 한국의 상품들이 경쟁력 있다고 이야기를 했지요. 

또한 동남아 시장에서도 역직구 시장이 발달하고 있는데요, 싱가포르와 말레이시아에서도 온라인 쇼핑의 55프로가 크로스보더 이커머스라고 하네요.

크로스보더 이커머스를 하기 위해서, 개인 쇼핑몰을 여는 방법도 있을 것이고. 아마존, 이베이, 라쿠텐 등의 글로벌 마켓플레이스를 활용하는 방법도 있을 것입니다. 물류 문제, 법과 관세 이슈, 결제 이슈 등의 장벽들이 있지만 그것을 해소해주려고 하는 솔루션 시장도 성장하고 있는 것을 볼 수 있는 자리였습니다. 

성장하는 쇼핑  카테고리- 식품, 남성 뷰티

이미 인터넷 쇼핑몰 시장은 포화일 거라고 생각했습니다. 그런데 이번 KSHOP2018 컨퍼런스에서 아직 비어 있는 시장에 대해 이야기하는 것이 새롭게 다가왔습니다. 

온라인 쇼핑몰 구매층이 다양해지고 있고, 그에 따라 기존의 시장 안에서 경쟁하는 게 아니라 추가적인 시장을 만들어내는 경우가 많아지고 있다는 것입니다. 그 흐름에 대응을 못하는 업체는 빠르게 도태되고 있다고 했지요.

닐슨코리아 박지혁 상무의 ‘이커머스를 통한 새로운 소비시장에서의 기회’ 강연에서 성장 가능성이 있는 쇼핑 카테고리로 식료품 시장(신선식품, 즉석가공식품, 건기식 등)을 이야기했습니다. 우리나라뿐 아니라 중국, 미국, 동남아 등의 시장에서도 이러한 흐름이 나타나고 있다고 했는데요.

특히 오프라인에서 주목을 나타내는 브랜드와 온라인에서 뜨는 브랜드는 다르다는 설명도 흥미로웠습니다. 오프라인은 대기업이 잡고 있다면 온라인은 중소기업이 플레이하는 시장이라는 것이지요. 중국은 오프라인과 온라인 판매 상품이 같은 비율이 20프로 정도밖에 되지 않는다고 합니다.

식료품 시장의 성장을 말하며 예로 들어준 것이 신선한 회 당일 배송 서비스였습니다. 이 회는 누가 사는가? 주로 40대 후반, 50대의 남성들로 나타난다고 했는데요. 한국, 온라인 쇼핑에서 소외되었던 40대 후반, 50대 남성들이 식품 쪽의 소비자로 유입되고 있다는 것입니다. 구매층이 다양해지며 새로운 시장들이 생겨나고 있다는 것이죠.

20대 여성들의 브랜드 플랫폼 서울스토어의 박형규 최고재무책임자는 중국 뷰티 시장의 변화에 대해 이야기했습니다. 서울스토어는 중국의 왕홍들과도 협업해 개성 있는 브랜드와 콘텐츠를 만들어가는 곳이기도 한데요.

Z세대 남성들의 화장품 구매가 매년 빠르게 증가하고 있는 현상이 특이하게 여겨졌다고 합니다. 월드컵 끝나고 중국에서는 어떻게 하면 한국 골키퍼처럼 하얘지냐 하면서 마스크팩 많이 팔렸다는 에피소드도 전해줬습니다. 20대 초반의 남성들이 화장품을 구매하는 이유로, 한류의 영향, 남성 연예인의 높은 인기, 소득 수준 증가 등을 들었습니다. 

그렇다면 중국 20대 초반 남성이 가장 많이 구매하는 화장품은 무엇일까요? 마스크팩과 기초화장품 세트입니다. 남성 마스크팩 판매량이 높은 이유는 여자 친구와 함께 사용하기 때문이라고요. Z세대 남성 5명 중에 1명은 비비크림을 사용하고, 비비와 립스틱 사용이 새로운 유행 트랜드가 되고 있다고도 했습니다. 눈썹과 눈화장도 유행하고 있고요.

박형규 최고재무책임자의 주변에도 남성용 화장품을 개발하려고 하는 분들이 있다고 하는데요. 이것도 아직은 비어 있는 시장이고, 새로운 기회가 될 수 있을 거 같네요. 

소비자들, 쇼핑몰에 원하는 게 다양해진다

재미, 큐레이션, 사용자 편의 등 새로운 소비자 경험줄 수 있는 서비스 갖춰야

닐슨코리아 박지혁 상무는 전 세계적으로 온라인 이커머스 시장도 단계가 있다고 했습니다.

초기, 스테이지1, 스테이지2 단계로 진화한다고 했는데요.

초기 시장은 아직 이커머스 이용자가 많지 않은 시기로, 가전제품, 책, 여행 상품 위주로 성장합니다. 

스테이지1 단계에서는 10%까지 온라인 채널 비중이 올라갑니다. 유통 회사도 온라인 쪽에 투자를 시작하고, 모두 이커머스 시장에 관심을 갖습니다. 미국, 일본, 대만, 유럽 등 대부분의 선진국들이 이 단계인데요. 유아동, 패션 카테고리가 이 단계의 성장을 주도합니다.

스테이지2 단계는 한 단계 더 발전된 시장인데요. 한국과 중국이 해당하는 시장입니다. 이 시장에서는 이커머스를 주도하는 카테고리는 유아동, 가전 등에서 신선식품, 음료, 과자 등으로 바뀌게 됩니다. 식료품 시장이 온라인 시장을 주도하게 되는 것이지요.

여기서 중요한 것은 모든 나라의 전자상거래가 스텝 바이 스텝으로 발달하는 건 아니라는 것입니다. 스테이지0에서 바로 점프하는 경우도 많다는 것이지요. 중국은 스테이지0에서 1을 살짝 거치고 스테이지 2로 바로 발달한 시장이고요. 일본 싱가폴 등은 오히려 뒤로 후퇴하는 시장입니다.

지형이 점진적으로 발달하는 건 아니라는 걸 기억해야 하는 이유는, 그래야 기회를 놓치지 않을 수 있기 때문입니다. 오히려 콜롬비아 같은 시장에서 더 많은 기회를 발견하게 될지도 모르니까요.

스테이지2에 접어들면 소비자들이 쇼핑몰에 기대하는 것들이 달라지는데요.

예전에는 가격에 대한 기대치가 높았다면, 이미 많은 쇼핑몰들을 경험한 스테이지2 단계의 소비자들은 새로운 경험을 원하게 됩니다.

제품에 대한 다양한 구색, 큐레이션, 편의 등이 중요한 부분으로 자리잡게 되는데요.

서울스토어의 박형규 최고재무책임자는 Z세대는 ‘본인이 꿀이라고 생각하는 것에 소비하는 사람’으로 이에 부합하는 취향에 따른 전문가의 큐레이션 및 희소성 있는 상품을 판매하는 전문몰으로 점점 이동해가고 있다고 합니다.

전문몰에서는 댓글과 상품평 등 이용자의 자발적 참여와 정보 공유가 전문몰의 또 하나의 특징으로 전문몰이 일종의 커뮤니티로서의 기능도 수행하고 있는 것이지요. 그래서 앞으로는 "보다 정교한 상품 추천과 트렌드 리더의 유행 정보, 손쉬운 정보 공유 플랫폼"으로 쇼핑몰을 발전시키는 것이 성공의 관건이라고 보았습니다.

티몬 김현수 사업기획실장은 ‘마케팅과 유통 사이, 미디어커머스’에 대한 강연에서, 쇼핑의 유형을 크게 목적형 쇼핑과 발견형 쇼핑으로 나눠볼 수 있다고 했지요. 목적형(Needs) 쇼핑은 결핍, 니즈에 의한 시장이라면, 발견형(Wants) 쇼핑은 콘텐츠로 너 이거 필요하지 않니?라고 했을 때 니즈를 갖게 되는 것입니다.

스테이지2의 시장은 목적형 쇼핑보다는 발견형 쇼핑을 더 많이 하게 되는 시대가 아닌가 싶었습니다.

롯데홈쇼핑 진호 모바일전략팀장은 이미지 검색 쇼핑, ARview, 온라인 사이즈 추천 솔루션 등 롯데홈쇼핑에서 새로운 쇼핑 경험을 제공하기 위해 노력하는 사례들을 들려주었는데요. 

스테이지2 단계에서의 쇼핑몰은 얼마나 소비자들에게 최적화된 경험을 시켜줄 수 있는가가 관건이 될 거 같네요.

대만, 남아공 등 동남아와 아프리카에 주목

신세계 이커머스 총괄 글로벌BIZ팀의 전은주 파트너는 <신세계 이마트의 대만 Shopee 진입 방안 및 성공 스토리>에 대해 강연을 해주었는데요.

이마트는 작년 말, 대만 Shopee(7개 국가에서 운영되는 모바일 기반의 커머스)에 입점을 합니다.

“다음 타겟은 어디일까?” 살펴보다 동남아를 정했다는 것입니다. 동남아는 아직 이커머스 성장이 미성숙한 단계지만, 성장 가능성을 본 것입니다.

대만은 젊은 고객 중심으로 스낵 문화가 잘 잡혀 있다고 합니다. 

아시아권에서 대문은 식료품 시장의 온라인 구매 비중이 가장 높은 나라로 6프로 정도 되고, 성장률도 높은 편입니다.

한국, 일본 브랜드가 인기인데,  한국 브랜드는 화장품뿐 아니라 식품 쪽으로도 확대되고 있습니다.

국내에서는 인기가 없어서 단종된 스낵을 대만의 소비자들이 찾는 경우도 있고요.

현재 Shopee 식품 카테고리에 가장 인기 있는 과자는 ‘한국 치킨맛이 나는 라면과자’라고 한국 과자인 척 홍보하는 인도네시아산 제품이라고 합니다. 이마트에서도 돌김자반, 김부각 등 마케팅 소구를 잘 잡을 수 있었던 한국적인 상품 매출이 호조를 보였다고 하네요.

남아공-태국 상공회의소 타우릭 브라운(Tauriq Brown) 마케팅 & 기술 이사는 남아공 소비 시장의 가능성에 대해 이야기를 했는데요.

아프리카 인구는 12억 명으로 2025년이 되면 이들의 40%가 35세 이하가 된다고 합니다.

특히 남아공은 300일 동안 늘 화창한 날씨에 자연재해가 없는 나라로 인터넷 보급률이 빠르게 증가하면서 9,000만 명의 모바일 유저가 있다고 하네요. 하루 3시간 정도를 모바일을 활용하고, 이 시장이 계속 성장할 거라고 이야기했지요.

자신의 친지들만 봐도 지금은 온라인에서 상품을 보고 오프라인에서 구매하는 패턴을 갖는다고요.

닐슨코리아 박지혁 상무는 남미 콜롬비아도 온라인 식료품 시장이 핫하게 늘어나는 국가 중 하나로 이야기했습니다.

가공 식품과 신선식품을 온라인으로 구매하는 비중이 10프로로, 남미에서 1등이라고요.

도시별 격차가 큰데, 보고타는 젊은 소비자의 온라인 쇼핑이 활발하고, 이런 타겟층을 공략하는 것이 중요하다고 설명을 했지요.

1인 글로벌 셀러의 시대

컨퍼런스의 강사 중에는 혼자 15개의 쇼핑몰을 운영하며, 6000개 이상의 상품을 팔고 있는 글로벌 셀러분도 나와서 강연을 하였습니다. <나는 직원 없이도 15개의 쇼핑몰을 운영한다>는 주제로 강의를 한 윌비 정진한 대표인데요.

대부분의 해외 셀러는 1인 기업이 많다고 하는데요. 이분 역시 이베이, 아마존, 자사 쇼핑몰, 라쿠텐, 큐텐 등 국내외 온라인 쇼핑몰 15개를 혼자서 운영하고 계셨어요. 업무 자동화와 다양한 물류 시스템을 활용하여 관리하고 있는 건데요, 그 노하우를 대공개주었습니다.

정진한 대표는 많은 쇼핑몰을 직접 운영하다 보니, 쇼핑몰마다의 특색과 국가별 특색도 파악하게 됐다고 해요. 예를 들어 아마존의 경우는 주로 미국 소비자에게 주문이 오는데 이베이에 상품을 올리면 이스라엘, 북유럽, 남아프리카 등 다양한 국가에서 주문이 온다고 합니다.

15개의 쇼핑몰을 운영하게 된 것은 분산투자를 위해서였다고 합니다.

처음에는 어렵게 느껴졌지만 우선은 무조건 쇼핑몰 회원 가입부터 하고 업무들을 자동화하면서 운영하고 있다고 했는데요. 상품 촬영, 이미지 편집, 상품 등록, 주문 관리, 상품 발주, 포장 발송, 배송까지, 정대표님만의 노하우가 있었습니다.

1인 기업이다 보니 장점은 크로스보더 이커머스의 모든 과정을 직접 경험하며 체득했다는 점이라고 했습니다.

이분의 강연이 끝나고, 많은 분들이 추가 질문을 했는데요. 1인 글로벌 셀러로서의 실제 노하우를 전했기 때문에 더 인기가 많지 않았나 싶었습니다. 

ANS 안소영 대표는 <이베이를 통한 글로벌 쇼핑몰 진출 전략>을 제피로 이창성 대표는 <미국 아마존 성공 진출 전략>을 이야기해주었는데요.

한국에 앉아서도 전 세계의 사람들에게 나의 제품을 팔 수 있는 시대가 되었다는 것이 실감이 가는 시간이었습니다. 이제 누구나 마음먹으면 1인 글로벌 셀러가 될 수 있는 시대네요.

인플루언서 콘텐츠 커머스의 확대

인플루언서를 활용한 커머스 시장은 이미 대세라 할 수 있을 텐데요. 이번 컨퍼런스에서도 여러 번 이야기가 나왔습니다.

<미국 아마존 성공 진출 전략>을 강의한 제피로의 이창성 대표는, 아마존에서도 인플루언서 마케팅에 공을 들인다는 이야기를 했지요.

2017년 초 아마존은 '인플루언서 프로그램'을 론칭합니다. 유튜브, 인스타그램, 트위터에서 활동하는 인플루언서들이 콘텐츠를 만들어, 아마존의 상품을 홍보하고 물건이 팔리면 커미션을 주는 형태인데요. 실제 굉장한 판매 효과를 가져온다고 합니다.

이창성 대표는 개인 인플루언서의 성공 사례도 이야기하면서 '마이크로 인플루언서가 매크로 인플루언서'보다 더 성과를 낸다는 이야기도 해주었습니다. 아무래도 팔로우들과 더 관계가 가까울 수밖에 없을테니까요.

글로벌 sns마케팅 트렌드 및 성공전략 공팔리터 김진희 디렉터도 ‘인플루언서 마케팅’의 중요성을 이야기했는데요. 중국에서는 이미 콘텐츠 커머스가 많이 이뤄지는데, 중국 왕홍에게 상품을 주고 방송하면 어마어마한 판매가 일어난다고 합니다.

인플루언서 콘텐츠 커머스의 예시로 중국 이커머스 플랫폼 샤오홍슈 앱을 들었습니다. 중국판 인스타그램 + 온라인 쇼핑몰이 결합된 서비스 플랫폼인데요. 샤오홍슈에 자신의 콘텐츠를 올리면서, 구매로도 연결이 되게 하는 것이죠. 현재 1억 명이 이용 중이고, 작년 하반기 매출이 1200억 원이었다고 하네요. 

"소비자들의 콘텐츠가 힘을 가지는 시대이고, 준비된 콘텐츠를 가진 사람에게 돈이 올 것이다"라는 이야기도 공감이 갔습니다.

서울스토어 박형규 최고재무책임자이자 중국법인 대표도 ‘인플루언서 마케팅’의 중요성을 이야기했습니다. 

인플루언서들이랑 콜라보 해서 콘텐츠를 만드는데, 중국에 진출할 때, 한국의 유명한 인플루언서는 브랜드뿐 아니라 인플루언서도 같이 가는 경우가 많다고 해요. 

중국 Z세대의 8%가 10명 이상의 왕홍(인플루언서)을 팔로잉하고, 다른 연령에 비해 왕홍에 대한 의존도가 높은 세대입니다.

서울스토어도 중국의 왕홍이랑 협업해서 왕홍에게 어울리는 브랜드를 만들고 띄었던 사례도 얘기해주었는데요.

중국의 인플루언서와 함께 콘텐츠를 만드는 것도 중국 시장에 진입하는 브랜드들에게는 기회가 될 거 같네요.