디지털 광고 전문기업 인크로스는 27일 ‘마켓인사이트’ 보고서를 통해 유료 콘텐츠 시장 확대에 따른 디지털 광고시장의 변화와 전망을 발표했다.

인크로스는 리포트를 통해 디지털 콘텐츠를 유료로 이용하는 소비자들이 늘어나면서 관련 시장 규모도 증가하고 있는 것으로 분석했다. 인크로스에 따르면 동영상 분야에서는 넷플릭스의 2018년 국내 이용자 수가 전년 대비 120.4% 증가한 79만 명을 기록했고, 올해 2월 기준으로 그 수는 240만 명으로 급증한 것으로 나타났다. 지난해 전자책 서비스 ‘리디북스’의 이용자 수는 2017년 대비 24.6% 증가한 67만 명, 같은 기간 웹툰∙웹소설을 서비스하는 ‘카카오페이지’ 이용자는 약 8.7% 늘어난 450만 명을 기록하는 등 다양한 카테고리의 유료 콘텐츠 서비스 이용자 수가 점점 늘어나는 추세다. 

한편 ‘멜론’ 이용자 수는 1.0% 감소한 것으로 나타났는데 이는 음악 플랫폼의 공급이 증가하고 가격 경쟁이 심화됨에 따라 이용자가 분산됐기 때문으로 보인다. 지난해 6월 네이버가 인공지능(AI) 기술 기반의 음악 플랫폼 ‘바이브(VIBE)’로 스트리밍 서비스를 일원화했고, 작년 12월 SK텔레콤은 신규 음악 플랫폼 ‘플로(FLO)’를 출시한 바 있다. 

 

유료 콘텐츠 시장이 커져도 광고 기반의 무료 서비스는 여전히 유효한 비즈니스 모델이 될 것으로 전망된다. ‘유튜브(Youtube)’와 같은 플랫폼에서는 동영상 제작자들이 인플루언서(influencer)로서 구독자와 친밀한 관계를 구축하며 팬덤이 형성되고, 구독자들은 자신이 구독하는 콘텐츠에 광고가 노출되더라도 동영상 제작자를 응원하면서 광고를 자발적으로 시청하는 경향이 타 플랫폼에 비해 높게 나타난다. 유튜브의 경우 동영상 제작자에게 구독자 수와 조회 수에 따른 광고수익을 일정 비율로 분배하는 구조이기 때문이다.

한편 소비자들은 여전히 유료 콘텐츠 가격에 민감한 것으로 나타났다. 대학내일20대연구소의 설문조사에 따르면 ‘무료 체험 이벤트 서비스만 갈아타며 사용해본 적이 있다(57.0%)’, ‘이벤트, 제휴 할인, 사은품 때문에 이용 중인 서비스를 변경해본 적이 있다(51.6%)’는 응답이 많았다. 인크로스는 여전히 유료 서비스 이용에 부담을 느끼는 소비자가 많고 다양한 플랫폼이 가격 경쟁에 뛰어드는 상황에서 광고 없이는 플랫폼의 수익성을 담보하기 어려울 것으로 분석했다.

인크로스는 향후 광고 기반 무료 서비스와 유료 서비스를 융합한 ‘프리미엄(Free+premium)’ 모델을 비즈니스 전략으로 취하는 플랫폼들이 늘어날 것으로 내다봤다. ‘프리미엄’ 서비스는 공급자가 제공하는 콘텐츠를 광고를 통해 무료로 이용하게끔 하는 동시에 광고 거부감이 높고 양질의 서비스를 원하는 소비자에게는 일정 금액의 이용료를 받는 방식으로 운영된다. 콘텐츠 플랫폼에서 이와 같은 운영 방식이 보편화되면 무료 서비스 이용자에게는 기존처럼 광고 노출을 하고, 유료 서비스 이용자에게는 ‘추천 알고리즘에 의한 큐레이팅’을 통해 단순 브랜드 노출 위주의 광고가 아닌 이용자가 원하는 정보 수준의 광고를 제공하게 될 것으로 전망했다.

유료 비즈니스 모델에서의 광고 방식은 ‘추천 알고리즘’을 기반으로 한 콘텐츠 추천 리스트 형태의 개인 맞춤형 광고가 될 가능성이 높다. 동영상 플랫폼 ‘넷플릭스’는 이용자가 시청한 프로그램과 동일한 카테고리의 콘텐츠를 노출하거나 최초 가입시 선택했던 선호 프로그램과 유사한 동영상을 추천해주면서 시청을 유도한다. 음원 플랫폼 ‘멜론’의 경우에는 인기차트 상위 100개 리스트 상단에 이용자가 선호하는 장르의 음악을 바로 재생할 수 있도록 보여주거나 최근 들은 곡과 유사한 곡을 큐레이팅해 준다.

현재는 추천 알고리즘을 활용한 콘텐츠 추천 리스트 형태의 광고상품이 존재하지 않으나, 향후 플랫폼이 제품이나 콘텐츠의 리스트를 광고 상품화하여 출시할 경우 광고주는 자연스럽게 소비자에게 자신의 서비스를 소개하고, 플랫폼은 광고를 통한 수익화가 가능할 것으로 보인다. 또한 소비자는 추천 알고리즘을 통해 자신에게 적합한 제품이나 콘텐츠를 추천 받음으로써 서비스에 대한 만족도가 높아질 것으로 예상된다.