대한민국의 미래 소비 주역으로 떠오른 밀레니얼 세대와 Z세대에 대한 관심이 높다. 그러나 즉흥적이며 자기 중심적으로 생각하는 이들의 마음을 사로잡기란 어려운 일이다.

이에 대학내일20대연구소는 이들을 이해하고자 밀레니얼 세대와 Z세대에 해당하는 만 15~34세 남녀 1000명을 대상으로 설문을 실시했다. 조사를 통해 검증된 밀레니얼 세대와 Z세대의 달라진 가치관을 정리하여 <2019년 1534세대의 라이프 스타일 및 가치관 조사> 보고서를 발표했다.

밀레니얼 세대와 Z세대는 1등이나 대기업이 자신의 행복이 아니라는 것을 깨닫고 사회가 정한 기준에서 벗어나 내 안의 기준을 따르기 시작했다. 이들은 사회나 타인에게 인정받는 삶의 방식보다 나에게 맞는 방식(53.6%)을 택하고자 했으며, 실제로 자신이 주체적인 삶을 살고 있다는 비율도 40.6%였다.

이러한 가치관을 지닌 밀레니얼 세대와 Z세대는 새로운 삶의 방식에 공감과 지지를 표하고 있었다. 74.1%가 하나의 직장이 아닌 다양한 직업을 가진 N잡러에 공감했으며, 결혼을 선택하지 않는 삶인 비혼에 공감하는 비율도 67.4%였다.

주체적인 삶을 추구하는 밀레니얼 세대와 Z세대는 81.4%가 최근 6개월 내 추구하는 소신을 위해 행동한 적이 있을 정도로 자신의 생각을 표현하는 데도 거리낌이 없었다. 주로 했던 소신 표현 행동은 생활습관 변화 및 노력(48.7%) > 제품·서비스 구입 및 사용(35.3%) > 정보 공유 및 주변 추천(29.3%) 순으로, 일상적으로 자신의 소신을 표현하는 모습을 확인할 수 있었다. 자신의 소신이나 가치관과 맞다면 구입 과정 및 사용의 불편함도 감수할 의향이 있다(50.1%)고 답해 적극적인 모습을 보였다.

요즘 젊은 애들은 유튜브에서 정보를 검색한다는 말이 있다. 이는 대학내일20대연구소의 조사 결과에서도 드러났다. 밀레니얼 세대와 Z세대는 가장 신뢰하는 온라인 정보 습득 채널로 ‘유튜브’를 꼽았다. 특히 뷰티(51.5%), 게임(49.5%), 건강·헬스(42.0%) 분야에서 신뢰하는 정보 습득 채널로 유튜브를 선택했다.

밀레니얼 세대와 Z세대는 포털사이트 검색이 아닌 유튜브(72.0%), 인스타그램(49.7%)과 같은 채널에서 인플루언서를 팔로우하며 검증된 양질의 정보를 얻고 있었으며, 응답자 절반(51.9%)이 인플루언서를 신뢰한다고 답했다. 특히 Z세대(57.5%)의 긍정 응답 비율이 높았다.

온라인보다 더 오감을 만족시킬 수 있는 실감나는 경험을 찾아 오프라인으로 눈을 돌리는 모습도 나타났다. 밀레니얼 세대와 Z세대 70.9%가 방탈출카페, 스크린 스포츠, VR 체험 등 체험형 여가 활동을 경험해봤다고 응답했으며, 5명 중 2명(39.1%)은 브랜드와 연관된 다양한 체험을 제공하는 ‘팝업스토어’에 방문한 경험이 있다고 답했다.

밀레니얼 세대와 Z세대는 앞으로 체험형 여가활동 참여가 늘어날 것(64.7%)이라고 생각했으며, 독특한 경험·체험을 할 수 있으면 기꺼이 시간과 돈을 투자할 의향이 있다고 밝힌 응답자도 절반(50.9%)이었다.

그렇다면 이들이 관계를 맺는 방식은 어떨까? 밀레니얼 세대와 Z세대가 선호하는 모임의 유형은 비슷한 취향을 가진 사람들과 교류(87.3%)하는 모임이었다. 또한 이들의 57.9%가 취향·취미가 비슷하다면 처음 만나는 사람과도 쉽게 교류할 수 있다고 답했다. ‘취향’이 밀레니얼 세대와 Z세대의 관계 설정의 핵심이 된 것이다.

또 밀레니얼 세대와 Z세대는 비정기적이고(56.2%) 친목이 없거나 강요하지 않는(63.4%) 모임을 선호해 취향을 중심으로 교류하면서도 느슨한 관계를 추구하는 모습을 확인할 수 있었다.

이번 조사를 진행한 대학내일20대연구소 이재흔 책임연구원은 “밀레니얼 세대와 Z세대는 자신의 취향과 소신이 뚜렷하며, 서슴없이 의견을 표현하는 특성을 가지고 있다. 이들을 만족시킨 제품과 서비스는 크게 이슈가 되고, 가치관에 부합하지 못한 제품과 서비스는 타격을 받기도 한다”며 “시장의 키를 쥐고 있는 밀레니얼 세대와 Z세대를 파악하고 맞춤형 전략을 짜는 것이 기업과 브랜드의 숙제”라고 말했다.

위 조사는 데이터스프링이 운영하는 한국 패널 서비스 ‘패널나우’의 패널을 제공받아 진행했으며, 보다 자세한 내용은 대학내일20대연구소 홈페이지를 통해 무료로 확인할 수 있다.