서치N클릭 리뷰 – 검색광고에도 틈새가 있다.

대부분의 광고주들이 검색광고라면 네이버, 카카오, 구글 정도만 있는 것으로 알고 있다. 틀린 말은 아니다. 그들이 검색 트래픽의 대부분을 차지하고 있으므로. 하지만 여기에도 틈새는 있다. 드림위즈 등 다수의 서비스에서도 여전히 검색이 이뤄지고 있다. 볼륨이 크지 않아 광고주들의 관심에서 멀어져 있는 것이 사실이지만 그래도 일부 광고주들에게는 '틈새'로서의 역할을 충분히 해내고 있다. 이들 다양한 매체들도 하나의 플랫폼을 통해 서비스되고 있기 때문이다.

이 플랫폼의 이름은 '서치N클릭'으로 드림위즈가 주축이 되어 운영하고 있다. 이 플랫폼이 어떤 광고주들에게 어떤 기회를 제공해주고 있는지 몇 가지 항목을 기준으로 살펴보도록 하자.

서치N클릭 검색광고가 노출되는 지면은 드림위즈, 풀빵닷컴, 마이민트, 드림엑스, 천리안, 코리아닷컴, 패션비즈 등으로 다양한 매체가 플랫폼에 참여하고 있다. 광고가 노출되는 방식은 기존의 키워드광고와 동일하다. 즉, 구매 정보를 획득하고자 하는 타겟고객에게 광고가 노출된다는 의미다.

광고비 지불방식 또한 일반 검색광고와 동일하다. 예치금을 충전한 다음 키워드별로 입찰하고 입찰액에 따라 클릭단가(CPC)가 결정되고, 광고 클릭 시 클릭단가가 차감되는 방식이다. 광고비 지불방식 자체는 광고주에게 중요하지 않다. 우리에게 중요한 것은 효율이다.

검색광고의 효율을 결정하는 두 가지 요소는 '검색 사용자의 구매 의향(intent)'과 '클릭단가(CPC)'이다.

우선 클릭단가는 저렴하다. 대부분의 키워드가 90원으로 형성되어 있다. 예를 들어 '온라인마케팅'이라는 키워드는 네이버에서 1위에 노출되기 위한 클릭단가가 6,600원 정도이지만 서치N클릭에서는 90원으로 가능하다. 클릭단가가 낮은 이유는 매체 영향력이 낮을 것으로 생각되어 광고주간 경쟁이 약해서이다.

클릭단가가 낮아도 전환율이 지나치게 낮으면 소용 없다. 검색 사용자의 구매 의향이 높으면 전환율이 높게 나올 것이고 그렇지 않으면 낮게 나올 것이다. 검색 사용자의 구매 의향은 네이버가 가장 높다고 할 수 있다. 모든 검색어에 대해서 그렇지는 않지만 대체적으로 그렇다. 동일한 키워드로 검색했다 하더라도 네이버를 통해 유입된 검색 트래픽의 전환율과 다른 검색엔진을 통해 유입된 검색 트래픽의 전환율은 서로 다르다. 근거 자료는 없지만 서치N클릭 플랫폼을 통해서 유입되는 검색 트래픽은 아마도 네이버보다 낮은 전환율을 보일 것으로 추정한다.

하지만 그 전환율의 차이가 클릭단가의 차이를 상쇄시켜버릴 만큼 클까? 그건 그렇지 않을 것이다. 전환율의 차이보다 클릭단가의 차이가 확연하게 높은 업종도 많다. 결론적으로 말해 클릭단가가 너무 높아 수익률에 문제가 있는 업종이라면 이러한 틈새시장에도 관심을 가져볼 만하다.

서치N클릭 네트워크에 참여하고 있는 매체들은 드림위즈, 천리안 등이라고 하였는데, 이들 매체를 이용하는 고객들의 인구통계학적 특성은 어떠할까? 그 특성에 따라 적합한 광고주의 업종이 결정된다. 이에 대해서는 플랫폼에 직접 문의를 해보았다. 문의 결과 특정하기가 쉽지는 않지만 대체적으로 30 ~ 50 사이의 남성 비중이 비교적 높은 편이라고 한다.

이러한 틈새를 공략하고자 할 때 고민되는 점은 관리비용에 대한 것이다. 효율이 높다고 하여도 검색 조회수 자체가 적으면 성과의 크기가 작을 수밖에 없다. 그러면 상대적으로 해당 광고를 관리하는 비용이 더 크게 느껴진다. 쉽게 말해 효과는 별로 없는데 괜히 일만 많아지는 것이 아닌가 하는 우려가 있다.

이에 대한 우려는 광고대행사도 마찬가지다. 광고대행사는 광고주의 스펜딩(광고비 지출) 규모에 따라 수수료가 달라지게 되는데, 틈새 성격인 만큼 높은 수수료를 기대하기 힘들어 광고주 관리에 대한 비용이 더 커질 수 있다.

이 문제에 대한 서치N클릭 플랫폼의 입장은 관리 비용을 최소화시킬 수 있다는 것이다.

첫째, 검색광고의 관리 비용이 많이 들어가는 이유는 입찰 경쟁과 성과를 높이기 위한 세세한 설정 때문이다. 서치N클릭은 입찰 경쟁이 심하지 않으므로 입찰에 대한 관리 소요는 크지 않다. 서치N클릭에서는 세부적인 설정(혹은 광고문구와 랜딩페이지의 잦은 변경)을 굳이 할 필요가 없다. 검색 조회량이 많지 않으므로 굳이 그렇게 할 필요가 없을뿐더러 무엇보다 클릭단가가 저렴하므로 세부적인 설정 혹은 잦은 변경을 굳이 하지 않아도 효율이 나올 수 있다.

둘째, 플랫폼에서 직접 관리에 대한 지원을 해준다. 네이버 등에 비해서 관리의 소요가 적다고 하더라도 광고를 시작하는 초반에는 해야 할 업무들이 다수 있다. 키워드 추출 및 등록 등의 업무를 해야 하며 무엇보다 새로운 플랫폼에 적응하는 시간도 필요하다. 서치N클릭에서는 이러한 소요를 최소화할 수 있도록 특히 광고 초반에는 직접 관리에 대한 지원을 해주고 있다.

다른 검색광고와 마찬가지로 전환 스크립트를 삽입함으로써 전환 측정이 가능하다. 또한 광고 성과 확인을 위한 보고서도 지원되고 있다. 키워드는 예전의 네이버처럼 그룹 단위로 관리하며 대량등록이 지원되므로 간편하게 등록하는 것이 가능하다. 광고 노출에 대해서는 요일별로 스케줄링할 수 있다.

광고 검수의 측면에서는 네이버나 카카오보다는 덜 까다로울 것으로 생각된다. 네이버나 카카오에서는 등록하지 못하는 키워드가 등록될 수도 있을 것이고 제한되어 있는 문구도 광고 문안에 포함시키는 것이 조금은 더 자유로워 보인다. 이를 준수하는 것은 중장기적으로 검색 품질을 관리하는 차원에서는 중요하지만 단기적으로 광고의 성과를 높이는 데는 제약이 된다.

우리나라 검색시장의 중흥기를 이끌었던 오버추어라는 플랫폼이 있다. 이 플랫폼은 스폰서링크라는 이름으로 네이버를 비롯한 대다수의 검색 서비스와 제휴하여 검색광고의 독점적인 지위를 누리고 있었다. 네이버가 오버추어와의 제휴를 종료하고 파워링크를 스폰서링크 자리에 올리기를 결정하면서 차츰 영향력이 줄어들었고 급기야는 한국시장에서 철수하였다.

오버추어가 국내에서 서비스할 때 국내의 주요 검색서비스 외에 '신디케이션'이라는 이름으로 다양한 중소매체들과도 제휴를 체결하였다. 그들 매체에서의 검색 결과에서도 스폰서링크라는 이름으로 오버추어 광고가 노출되었다. 오버추어가 한국시장에서 철수하면서 그 매체들은 다음(지금의 카카오)이 흡수하였고 검색 결과에는 다음의 광고가 노출되었다. 그리고 그 매체들이 지금은 드림위즈와 제휴하여 검색 결과에 서치N클릭 광고를 노출시키고 있는 것이다.

나는 과거 오버추어 광고를 진행할 때 이들 신디케이션 매체에 광고가 노출되지 않도록 설정하기를 권장하였다. 이유는 클릭단가가 높아서였다. 특정 키워드에 대해 입찰하면 그 가격이 네이버에서 노출될 때나 신디케이션 업체에서 노출될 때나 똑같은 금액이 적용되었다. 검색 사용자의 구매 의향이 네이버보다 낮게 나오는 것이 일반적인데 같은 금액을 지불해야 하니 효율이 저하되었다.

네이버가 오버추어와 결별하면서 클릭초이스의 기능을 향상시켰는데 이때 노출 매체별(및 영역별)로 입찰가를 별도로 설정할 수 있도록 지원하였다. 바로 그러한 문제점을 해소하기 위해서다.

신디케이션 매체들이 드림위즈로 흡수되면서부터는 클릭단가가 네이버나 카카오 기준으로 정해지는 것이 아니게 되어서 전반적으로 크게 낮아졌다. 거의 대부분의 키워드들에 대해서 최소금액으로 입찰하고 노출하는 것이 가능해졌다. 과거에는 효과에 비해 높은 클릭단가를 지불해야 했으므로 배제의 대상이 되었으나 지금은 낮은 클릭단가로 틈새시장으로 그 역할이 바뀌었다.

광고주의 입장에서 소형 광고 플랫폼이 대형 광고 플랫폼에 비해 지니는 또 다른 장점도 있다. 이를테면 언론사에 노출되는 광고는 크리테오, GDN과 같이 이미지 형태로 노출되는 애드 네트워크가 있는 한편, 애드티브, 애드인포와 같이 텍스트 형태로 노출되는 애드 네트워크도 있다. 대형 플랫폼은 광고 효과에 대해 온전히 광고주(혹은 광고대행사)가 져야 한다. 하지만 소형 플랫폼은 광고 효과를 높이기 위해 플랫폼이 같이 고민해주기도 한다. 목표한 성과가 낮게 나오면 이를 보전하기 위한 노력을 광고주 차원에서 광고소재나 랜딩페이지를 손보는 것만이 아니라 광고 플랫폼 차원에서 광고 노출 조건 자체를 변경하는 등의 노력을 기울이기도 한다는 이야기다.

이번 리뷰는 서치N클릭이 '틈새'로서의 역할을 할 수 있을지에 초점을 맞춰 살펴보았다. 관련하여 궁금한 점에 대해서는 업체에 직접 문의하여 답변을 받기도 하였다. 결론적으로 말하자면 모든 업체에 적합한 광고상품은 아니라 할지라도 일부 업체에게 틈새의 역할을 할 수 있는 조건은 어느 정도 갖추고 있는 것 같다.

특히 클릭단가가 높은 대출, 여행 등의 상품에서 좋은 성과를 보이고 있고 더불어 남성의류 등에서도 못지않은 성과를 내고 있다고 한다. 많은 광고주들이 네이버 키워드광고를 진행할 때 대표키워드 혹은 핵심키워드만으로 구성하면 높은 클릭단가로 인해 효율이 낮을 수 있으므로 세부키워드를 발굴하여 그 효율을 보전하는 노력을 하고 있다. 세부키워드도 처음 세팅할 때는 적지 않은 시간을 투자해야 하지만 한 번 세팅해 놓으면 꾸준한 성과를 내준다. 서치N클릭을 활용하는 것도 그러한 틈새를 공략한다는 차원에서 비슷하게 여길 수 있지 않을까?